亚马逊如何重新定义跨境供应链

2025 亚马逊全球开店跨境峰会于 12 月 4 日在杭州正式开幕，首日主战略发布会圆满落幕。

峰会期间，亚马逊全球开店亚太区管理团队迎来媒体群访，围绕 2026 年平台战略、AI 工具落地、卖家扶持政策等核心议题，分享跨境电商行业趋势与平台布局，为中国卖家出海提供关键指引。

我们期望卖家能够从出海的第一天，目的地就是全世界。为了做到这一点，我们推出了“下一代跨境链”，它包括三个不同的阶段：全球速启、全球优化和全球深耕。

我们每年的战略重点都保持一致，因为这些都是要长期去做的工作。今年的“智慧链动”就是刚刚提到的“下一代跨境链”的概念。我们一直以来都是专注于供应链方面的创新。从去年有亚马逊全球供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon），到今年在这上面加入了一些全球智能枢纽仓（GWD）跟全球的分拨服务。我们其实一直都在这方面持续创新。

一个强大的供应链，既是“下一代跨境链”的基础，也是“下一代跨境链”的动力。有了这个能力，我们才能更便捷地帮助卖家把产品销售到所有国家。这也是为什么在今年，我们在过去产品上面延伸出了很多新的产品。

比如，全球智能枢纽仓（GWD）就是在供应链整体解决方案上的延伸。这个延伸，其实是把很多功能移到了货源地，对于中国卖家来说，就是在中国。在货源地，卖家可以实现一次性入仓，亚马逊就可以为其提供一站式仓储以及分拨服务。通过和我们原有供应链整体解决方案的整合，这些产品可以无缝衔接到目的地国的FBA仓库。

当整个链条被打通以后，卖家可以分享他们一个库存池里面的产品，由亚马逊帮他处理端到端的供应链。以前，卖家要自己处理头程或清关，到达目的地国家以后，还要排队等着入仓。现在有了中国入仓和一站式存储与分拨以后，亚马逊就把端到端的流程覆盖下来了。

分享一个库存池里的产品，一方面降低了库存风险，因为可以支持多个国家的销售；再一方面，如果是在一个库存池里面，使用亚马逊的物流解决方案去做全球的调配，其实卖家可以更加快速的去测试新市场。比如，之前卖家去做新兴市场的时候，要自己再去学习一遍这个市场上所有的流程。但借助亚马逊整体的解决方案，卖家只要入仓一次，后续的供应链交由亚马逊处理。这样卖家可以测试新的市场，觉得合适时再进一步投资。

在去年年底卖家大会的时候，我们发布了Haul的项目。从去年年底到现在，Haul的发展是很快的。去年年底上线的时候，当时只支持美国一个国家。目前，通过Haul，卖家已经可以把产品一次性销售到26个国家和地区。我们在Haul项目上面也用了源仓全球履约服务。卖家只要做一次产品的上架，只要入仓一次，在26个国家和地区都可以销售了。

从选品增长看，相比去年刚启动的时候，Haul的选品增长已经超过了400%。选品的丰富性也得到了很大的提升，并在价格上不断去拓展区间。从品类看，Haul也从原来一些品类逐步拓展到厨具、玩具、儿童服装等。

从消费者端来看，消费者对于Haul的体验还是非常感兴趣的。他们展示出了一些不同于亚马逊主站的消费行为。比如，在主站上面消费者会以搜索为主，然后进行产品的购买。在Haul里面因为产品种类非常多，所以会看到很多用户在Haul的店铺里面浏览。因为Haul有丰富的促销，所以看到很多的客户会一单购买多个产品。

很多Prime会员也会在Haul店铺里面购买。作为Prime会员，有时候需要配送速度快的产品，有时候需要性价比更高的产品，有时候需要更多有意思、有创意的产品。目前来看，Haul的发展还是比较乐观的。接下来，我们希望把Haul今天带来的很多新功能，包括源仓全球履约服务拓展到更多的品类，更多价格区间，支持Haul以及Haul以外的业务。

关于竞争我补充一点。除了Haul以外，亚马逊在FBA上，也推出了低价配送费下调、低价服装类产品佣金下调等举措。几天前，我们也发布了欧洲一系列费用的大幅下调。推出这些举措，是因为我们看到消费者在某些品类方面，是越来越注重性价比。所以，Haul不是我们唯一帮助卖家服务好这类客户的方式。

此外，亚马逊上的客户是很多元化的，不只是一味要低客单价。因此，面对多元消费群体，亚马逊都有相应的投入。例如，在高客单价品类上，汽配、花园、厨房用品，中国卖家有非常好的增长。对于某一些日常用品，客户也愿意以更贵的价格获得更快的配送速度。

今天下午Dharmesh也提到过，MCF在最近拓展了几个合作伙伴。其实，我们在MCF已经投入挺久了。为什么会把亚马逊的一些物流服务用于支持Amazon 以外的站点呢？因为，我们一直都是以客户为中心，来做这些决定的。

首先，卖家要在全球做全球品牌，必定会多渠道发展。所以，我们希望卖家在亚马逊的库存池，也可以用到别的渠道；针对于消费者，我们也希望消费者能够得到很好的配送体验。我们知道客户不会只在亚马逊上购买和销售，所以从客户中心的角度来看，我希望我们的物流能力能够服务到客户，即使是在Amazon之外。

过去几年，每年我们的战略重点里都会有“全球布局”，这也是我们一直希望卖家能够做到的，这本身也是分散风险的过程。在今年年初的时候，我们看到很多卖家在全球布局方面脚步加快了。我们今年5月在杭州有一场全球拓展的峰会，6月份在深圳也有一场，明显能感到卖家对全球拓展的紧迫性和兴趣度有很大的提高。

针对这种情况，我们做了非常多工作。亚马逊的国际业务在过去12个月，已经有1500亿美金，也是整个亚马逊业务非常重要的一个部分。

我们除了欧洲、美国等成熟站点，新兴站点也有非常大的潜力。先说欧洲，欧洲今年的趋势还是蛮好的，今年新上线欧洲站点的中国卖家数量同比增加超过了25%。尤其是上线当年销售就突破50万美金的卖家数量，同比增长了60%。这说明全球站点的策略对卖家来说，已是业务增长必不可少的部分。

在2026年，欧洲站将大幅下调多个品类费用，包括FBA费用和佣金费用。除了这个之外，我们还为卖家平台上的卖家服务商城投入更多资源，引入性价比较高的服务商，帮助卖家降低合规的复杂度。

再提另外几个站点，特别值得关注。一个是拉美站。从2022年开始，我们在墨西哥本土电商网站的访问量就一直处于领先的地位。此外，巴西有非常大的机遇，中国的FBA卖家今年1到10月，在巴西站的销售额增长超过了4倍。中国大品牌正在加紧在拉美的布局。

今年，我们在巴西的FBA费用和墨西哥的旺季分期付款手续费方面都有很大的促销优惠。明年，我们会继续在很多新兴市场对品牌减免入驻亚马逊的合规费用，包括但是不限于当地的增值税税号注册这些费用，并且持续在全球提供新卖家入门大礼包。

在中东站，我们推出了15分钟配送，甚至有一些订单最快可以6分钟之内送达。这样的体验也帮助我们提高了顾客的粘性和复购。

澳大利亚站，2026年亚马逊会把智能卫星仓（AWD）拓展到澳洲。明年，亚马逊也会在澳大利亚和中东推出Easy Ship项目，提供从中国直接销售的快速低成本方案。亚马逊物流专线也会在明年覆盖到澳洲，这些举措都是致力于让卖家在全球市场的拓展上走得更好。“下一代跨境链”会更大程度上让卖家拓展全球的路径变得更短，成本变得更低，而且风险变得更可控。

亚马逊物流（FBA）仍然是供应链整体方案的核心。在FBA运营效率，以及运营能力上，我们一直在借助AI去做很多的工作。比如，对于消费者需求的预测，以及对于地区预测的准确度上面，我们现在构建了注意力集中的预测模式。通过新的模型，其实我们可以看到对于消费者需求的预测性，准确度在原有的基础上又提升了10%。对于区域性的准确度，我们的提升也有20%。这是在库存预测与销量预测上面。

第二，大家都知道亚马逊FBA的速度快，是因为我们能够事先把产品分拨到不同的区域。当用户下订单的时候，我们可以在区域范围之内快速配送。今年，我们也做了智能的动态调配，使得我们在各个区域的库存和商品数量更加合理。这也是为什么亚马逊在各个国家不断扩大当日达和次日达的范畴。

同时，FBA的运营中心也是我们运用AI和运用人工智能的重点。我们要打造的是一个智能化、整体高效的运营中心。。

另外，尾程配送也是很关键的点，我们叫Last Mile。在Last Mile上面除了有无人机的一小时速达，我们也会把很多智能路线的规划融入到配送车辆的运营里面。过去一年，为Prime会员发送的订单商品数量已经超过了90亿，比我们在一年以前增长了20%。

我们在东、西、南、北、中这几个区域都有持续的拓展。产业带，也是我们几年来持续的战略重点。刚才您特别提到会不会在内陆地区有一些产业带的发展？我就特别讲讲华中和华西。

华中，去年我们在武汉和郑州开设了华中办公室，今年7月份在武汉举办了首次华中峰会，卖家非常踊跃。我们协同华中几省的跨境电商协会，发布了华中四省产业带加速器项目，就是湖北、湖南、河南和江西四省。这里边包括的产业带比较有名的，比如武汉的光电产业带、长沙的工程机械产业带、洛阳的钢制家具产业带、南昌的针织服装产业带，我们都看到了迅猛的发展。在华中，我们已经进入了十余个产业带，开展了140场的培训活动。2025年来自华中四省的活跃卖家，较去年同期达到了双位数的增长。

华西同样有突破。今年2月份我们跟四川省商务厅签署了合作备忘录，启动了四川跨境电商亚马逊赋能计划，这是我们在华西深化本地服务的一个重要举措。我们计划在当地跟15个产业带加强深入的合作，在接下来的一年里要培育100个具有国际竞争力的跨境电商知名品牌，以及100个对欧销售的电商卖家。同时，我们在四川也会做很多本土文创IP的出海，比如成都的熊猫等。

我从品牌的角度做一个补充。AI来了，品牌重要不重要？其实AI来了，品牌也会变得越来越重要。

从需求端来讲是为什么？因为Z世代可能是一代年轻人，他们在电商的增长量非常快，他们对于新兴品牌有很大的需求。从提供方、从品牌方来讲，大家现在从需求的洞察开始做研发。是杉川机器人，那个不需要换水的扫地拖地机器人，上线以后在很短的时间内销售就突破了百万美金。

另一个卖家管理团队在跟卖家谈的例子。这个卖家是做卖室内摄像机的。在亚马逊工具里面有商机探测器，里面有两个AI模块，一个就是未被满足的需求，另一个是细分品类的探索。从数据里面，我们跟卖家发现消费者有在户外活动过程当中，观察和拍摄野生动物的诉求。这是一个很有意思的品类，然后我们就跟卖家进行分享，结果这个卖家一经上线很快成为了这个品类里的头部卖家。

在AI的运用上面，我们看到中国的卖家是非常积极、勇于尝试的。而且我们也认为AI带来的是一项革命性的技术，它会改变我们今天的工作方式，也会大大提升卖家的工作效率、改变消费者的购物行为。

从目前来看，亚马逊已经开发和上线一千多个AI工具了。有一些是面向消费者的，有一些是面向卖家的。从卖家使用的角度来看，我们觉得今天卖家对AI的使用还大多处于比较前期的阶段。譬如我们会看到很多的卖家会应用AI去制作广告创意、文案，这也是为什么亚马逊AI工具中广告的制作、图片，还有视频的运用很高，包括上架的AI工具的使用度也很高。

可是我们也看到可以和卖家在未来一起探索和挖掘的空间还很大。比如如何用AI更好的去提升数据分析的能力。刚刚讲到消费者端其实有很多的数据，我们能够通过AI把这些数据行为分析出来，作为业务决策的一个关键点，并通过AI去做更好的业务的总结。

更重要的是，在做跨境电商的时候，环节链条还是相当复杂、相当长的，不单是上线一个产品、制作一个产品详细页或者做一条广告。我们还要了解合规，要了解物流，要了解库存的健康。这中间我们会有很多的操作、分析，我们更希望的是卖家在整体端到端的跨境电商的运作里都能够运用AI提升效率。

今天下午发布了一个产品，叫做“卖家助手”（Seller Assistant）。卖家助手其实就是想在各个环节上都能够帮助卖家运用AI去实现操作上的简化，然后去实现对于业务更加透彻的洞察。目前“卖家助手”覆盖的功能还相对有限，比如如今覆盖了合规的功能、广告创意的功能、库存优化的功能。但是接下来，这个助手可以一方面用亚马逊消费者的数据去做总结，一方面针对于特定卖家的数据去做分析，给出卖家真正个性化的意见和下一步的建议。

卖家在新兴市场的增长是非常快的。成熟市场是一个基本盘，新兴市场是增量。

今年1至10月，中国卖家在新兴站点的销售额增长超过了30%。而且，我们现在投入的很多的工具和产品，不管是下一代跨境链，还是listing的解决方案，都是为了帮助卖家能够在成熟市场一键地拓展到新兴市场。

我们的战略，是希望卖家用同样轻量化的投入在新兴市场获得增量，而且这个增量是不需要卖家去做额外更多投入的。总结而言，我们希望新兴市场变成卖家增长的第二条曲线，能够释放更大的红利出来。

关于价值理念，亚马逊一直以来非常重视，也希望卖家秉持长期主义理念。

具体包括全球布局、累积品牌资产、打造全球品牌，持续产品创新，打造差异化的产品，通过这些努力和投入去解决未被满足的客户的需求。再就是持续优化供应链，降低成本，这也是中国卖家一个非常重要的竞争优势。亚马逊持续优化供应链，包括通过AI智能的方法，持续地降低供应链的成本。我觉得这几点我们一直都在坚持。当然，还有合法合规。

卖家的增长还有一个路径，就是B2B的增长。在过去两年，亚马逊企业购在全球买家数量已经从600万增加到了800万。在今年的3月份，我们也上线了澳大利亚的B2B业务，也就是亚马逊现在对中国卖家开放的B2B站点已经达到了11个，这也是个很巨大的增量。

智能枢纽仓实际上是我们在下一代跨境链里一个重要的创新。智能枢纽仓它提供的是在货源地入仓，我们会有一站式的全球的仓储以及分拨的服务。对比以前的操作而言，卖家不必把货物运送到目的地国家，并且减少管理端到端的物流和供应链的复杂度。

有几方面的优势是在早期我们能够看到的：

以前，要做到在每一个国家都非常成功，卖家是必须要一个国家、一个国家地来做。例如，卖家一定要把库存送到目的地国家。对于新兴国家，你还不知道产品能不能销售的时候，有比较大的风险。我们要打造全球品牌，必须全球深耕。但是在那之前，我们希望能有一个更轻、比较快的测试模式。

我们希望全球布局不只是“头部大卖”的专利，我们希望小卖家也能有测试全球市场的方法。所以，我们推出了跨境销售计划Cross-border Selling。它当然没有FBA配送速度那么快，客户体验那么好，但是你出海的第一天，目的地就是全球世界各地。这是我们现在只在FBA目的地仓的情况下做不到，但在下一代跨境链下能做到的。

当然，这里有一个要求，就是卖家在做商品的时候，第一天就要想到全球合规。你未必一定立刻要有欧洲的VAT税号，但这个商品你要送到世界各地，这个商品本身需要有GPSR label，你要有合规认证。我们希望卖家能够秉持的理念是，在合规的前提下第一天就把产品做成一个全球商品。

我们在华北的布局，我跟大家介绍一下。我们在去年3月份的时候跟山东省商务厅签署了一个合作备忘录，它的主题就是深入产业带。山东的产业带确实很多，40多个品类中，山东是唯一一个所有品类都覆盖的，而且，山东B2B的产业带是非常多的。

举个例子，我们今年在山东做了一个还算比较成功的案例，就是小型挖掘机。我们今年在这个品类上做了几件事情：

今年我们推出了一系列B2B相关的举措和产品，包括工作时间的配送，B2B专属的广告等等。B2B今天的广告效率是非常高的，它的ROA是B2C广告效率的3到4倍，其实它是个蓝海。包括我们明年会对B2B，包括对B2B FBA和佣金双向减免，也是现在在进行的。

除此之外，今天B2B的利润是很好的，B2B买家的商品退货率比B2C卖家会低40%，而每一单的平均商品数量比B2C高出70%，这些都会让B2B卖家的成本和利润具有更多的优势。

我们很高兴看到跨境电商成为外贸的新业态，和促进外贸发展的新动能。关于行业未来要怎么发展，我想说其实跟我们大会的主题一样，向优、向新、向全球。

为什么“向优”？我们希望提供更优质的产品，更有全球性，更有客户吸引力的一些品牌，能够给全球的消费者和企业提供客户。向新意味着把创新注入到产品，有一些创新的模式，已经去到一些新的市场、新的区域。比如刚才提到的B2B，那是一个新的市场，或者是到一些新兴的国家。

向全球，这个毋庸置疑，我们看到有很多的企业一开始可能是一个、两个站点，慢慢地就拓展到全球所有的地方。今天我们也发布了下一代跨境链，下一代跨境链的目的就是让企业在做跨境的第一天，他就可以把他的产品卖到世界所有的地方。我们觉得这是一个大的方向。

亚马逊我们想强调的东西一直都是不变的，或者说我们的战略一直是不变的，就是从产品、品牌，从供应链、全球，以及我们致力于帮助所有的卖家能更快地发展，帮助我们产业带里面好多的制造企业能够转型，这也是我们一直做的事情。

以上就是 2025 亚马逊全球开店跨境峰会亚太区管理团队群访的核心内容。从 2026 年四大战略落地细节到 AI 工具的规模化应用，从全球站点拓展规划到合规生态升级，管理团队的分享既传递了平台深耕中国市场的决心，也为卖家提供了清晰的出海行动指南。

此次群访让行业看到，亚马逊正通过技术创新、供应链优化与本土化支持，持续降低跨境门槛。未来，随着各项举措逐步落地，卖家将迎来更高效、更稳健的全球化发展环境。峰会仍在持续，更多行业干货与合作机遇值得期待。

作为深耕跨境合规领域的专业服务商，美鸥跨境将全程参与本次峰会，于 12 月 4 日 - 6 日（为期 3 天）在杭州国际博览中心 3C 馆 S-C10 展位，与全球卖家面对面交流，共话合规出海新路径。