刚出海的京东，被欧盟判了“死刑”

大家还记得京东出海吗？

前段时间，京东出海这件事引起了网络热议，大家都非常看好。

但近期被欧盟调查了！

这件事的源头还得从京东收购Ceconomy开始说起。

京东盯上的 Ceconomy，是一家德国零售巨头，旗下拥有 MediaMarkt、Saturn 等国民级电子连锁品牌，在欧洲十多个国家都有门店，合计有上千家，年营业额超 200 亿欧元。

现在国内电商内卷严重，跨境电商已经成为很多国内电商的必然选择，

京东通过收购 Ceconomy，能直接获得欧洲成熟线下门店、线上渠道、本地用户和供应链，相当于绕开从零起步的漫长周期，一步到位扎根欧洲，实现全球化关键一跃。

因此，京东从 2025 年 7 月就开始布局，开出 22 亿欧元高价收购控股权，经过一系列谈判后，终于在 2025 年底，京东拿到了 Ceconomy 超 85% 的股份，德国反垄断机构也批准了交易，就差最终交割了，当时很多人都以为这笔跨国并购稳了。

但现实总是很残酷。今年 5 月 28 日，欧盟委员会突然官宣，依据 2023 年生效的《外国补贴条例》（FSR），对京东收购案启动深度调查。

欧委会怀疑京东收购资金的背后，有中国政府相关的优惠融资、税收减免、财政补助等支持，属于 “非市场化优势”，会扭曲欧盟市场公平竞争。

也就是说欧盟认为京东能开出 22 亿高价，不是靠自己的实力，是靠 “国家支持”，这种优势不公平，必须严查。

对此，京东也迅速回应：收购资金全部来自外部私人银行贷款和企业自有经营现金流，从未接受任何政府补贴，完全是市场化行为。

但欧盟并不买账，依然坚持要调查。

据了解，这次调查为期 90 个工作日，要到 10 月 2 日才出结果，期间交易必须暂停。

不管最终结果如何，京东耗时一年的欧洲布局，目前已经被搁浅。

京东被调查只是个例，中国平台在欧洲碰壁的太多了，比如 Temu 、速卖通、 SHEIN等平台，每一个都碰壁过。

先来谈谈备受争议的Temu。Temu和京东重资产并购不同，它走的是 “轻资产低价狂飙” 路线。

主要是依靠性价比、全托管模式，在短短两年横扫欧洲，月访问量达 13.4 亿次，稳居全球第二大电商平台，欧洲用户超 1.2 亿。

风光背后是各种危机，消费者的投诉、国家的调查和罚款、旁观者的诟病……

Temu自上线以来，就持续遭到欧美多国的密集调查与处罚。

在欧洲市场，欧盟长期紧盯Temu的产品安全与平台合规问题，从2024年起，欧盟依据《数字服务法》持续对其开展专项调查，多次指出平台存在虚假促销、投诉渠道缺失、违规商品泛滥等问题。抽检结果显示，平台大量商品缺乏合规的CE认证，玩具、电器等品类存在严重安全隐患。

2026年5月，欧盟又正式对Temu开出2亿欧元天价罚单，给出的理由是平台未尽审核义务，放任危险、伪劣商品流通，严重损害欧洲消费者权益，同时要求其限期全面整改。

美国市场这边的监管也同样严重。美方经常围绕数据安全、关税规避、知识产权侵权、劳工合规四大维度对Temu展开调查。从2023年开始，美国多部门、多州接连出手，多次提案取消跨境小额免税政策、严查低价包裹避税问题，还以过度收集用户数据、虚假宣传、售假侵权为由发起多起诉讼与处罚，多名政客还多次公开呼吁封禁平台。

再就是速卖通平台，平时看着稳扎稳打，但也难逃监管调查。

速卖通出海，走的是 “品牌化、本地化” 稳扎稳打路线。主要是依托阿里生态，早期靠低价招商，后期转型品牌出海，推出 “超级品牌出海计划”，吸引小米、ILIFE 等头部品牌入驻。

在欧洲，速卖通深耕本地仓、履约服务，2025 年黑五首日，欧洲下载量甚至反超亚马逊。

但即便如此，也逃不过欧盟监管收紧。2023 年 4 月，欧盟将其列为 “超大型在线平台”，要求承担更高合规义务。2024 年 3 月，欧盟正式依据《数字服务法》（DSA）启动全面调查，包括风险管理、广告透明度、商家追溯、内容审核等。另外，法国、德国等多国也多次对其开展突击检查，违规罚款、商品下架成常态。

由此看出，不管是京东的重资产并购、Temu 的低价狂飙，还是速卖通的品牌深耕……各大平台在出海领域都困难重重。

人人都说跨境行业利润高，却不知道跨境出海其实非常不容易。

很多本土电商、制造业，长期受到中国低价供应链冲击，市场份额被挤压，就业受到影响。

为了保护本土产业，各国纷纷采取贸易保护行为。

欧盟这边不断抬高壁垒，明里暗里限制中企扩张。明面上，通过 FSR、DSA、PPWR 等新规，提高准入门槛，严查补贴、违规；暗地里，以国家安全、数据安全、环保为由，限制中企并购、打压中国平台。

京东此次收购案被查，或许正是欧盟忌惮中国企业的资金、技术、供应链优势，冲击本土零售格局。

要说哪个国家合规门槛最多，必然是欧洲。

GPSR 产品安全法、DSA 数字服务法、FSR 外国补贴条例、PPWR 包装法、EPR、VAT、CE、REACH 等法规密集落地，覆盖产品、包装、税务、数据、劳工、环保全链条。

以前合规是可选项，现在是必须合规。Temu 平台因商品安全被罚 2 亿，中小卖家因欧代、EPR 不合规批量下架，京东因资金来源被调查……

这一切都在说明中国跨境出海，合规是其中一大难题，很多中小卖家扛不住，头部平台也需投入巨额配合合规。

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相较于本土电商，中国平台、卖家，普遍存在本地化短板，比如语言、文化、法律差异大，合规、售后成本高；物流、履约效率也不及本土平台，用户体验难赶超。

想融入欧洲市场，就要投入巨额资金做本地化，而这对很多中企、卖家来说，是难以承受的成本。

平台和卖家终究是利益共同体，平台承压的同时，中小卖家的日子也不会好过。

想必大家也看到了Temu近期的操作，Temu一直以来都是以低价为竞争手段，但近期砸千亿做新拼姆，这其实可以看出现在低价红利已经开始消退了，Temu 正在寻求转型。

再加上现在的关税、物流、合规成本暴涨，消费者也越来越理性，不再只看价格，更看重品质、合规和售后。

所以，利润越来越薄了，很多平台和卖家，都面临从低价铺货转向品牌化、精细化的巨大转型压力。

据行业数据，2024-2025 年，约 15%-20% 的中小跨境卖家退出欧洲市场。

对京东等出海巨头而言，这次调查是危机，也是契机。

中国跨境出海，还面临着诸多困难，但想真正扎根，必须坚守欧洲规则、深耕合规。