Temu大变局，代价全由卖家承担？

Temu过去依托国内一件代发小包模式，主打极致低价，快速冲进欧美多国市场，也造福了国内无数工厂和卖家。

但最近大半年，Temu发展风向已经变了，或将有部分卖家要付出代价。

从 2026 年 7 月份开始，Temu对国内仓库进行了大幅度调整。整改重点集中在广东区域，广州、东莞、肇庆的多个前置集货仓陆续停止收货，不少仓库租期到期之后直接不再续约，不再继续运营。

到 8 月 10 号前后，这批仓库基本完成停收，原本送到这些仓库的货物，会统一导流到深圳、义乌两座大型中心仓处理。

以前，卖家只需要把货送到 Temu国内仓，平台会帮忙打包，再以直邮小包的形式从国内发给海外消费者，但现在这套模式正在被收缩。

现在平台已经把重心转移到了海外自营仓。相关报道显示，Temu在欧洲德国、波兰搭建多个仓库，美国自建仓项目也在加速落地。平台内部还定了目标，希望 2026 年第三季度欧洲站点，八成货物都从海外本地仓库发货。同时平台也在推半托管、本土供货模式，给到一些佣金优惠，劝说卖家把货备到海外。

物流变化只是其中之一，Temu还做了一个非常关键的动作：开始重押品牌业务。

过去 Temu为了快速走向全球，准入规则相对宽松，只看重流量规模与履约效率，几乎没有品牌门槛，这也导致平台上充斥着大量白牌货。

现在平台要亲自下场做品牌了，母公司拼多多已经推出品牌自营项目，计划借助 Temu这个载体，在海外孵化属于自己的自营品牌矩阵。

此次承担品牌业务的载体，就是被行业热议的新拼姆计划。

新拼姆刚出来的时候，便轰动了整个跨境圈，其对外公布要投入千亿资金，下场做海外自营品牌，直接向工厂采购货品，平台自己承担库存风险，商品供给 Temu售卖。

前几天，在论坛上看到一个很有意思的评价：Temu能迅速做大规模，某种程度上，是吃到了海外各国免税政策、宽松合规环境的时代红利。

客观来看，这句评价在一定程度上非常中肯。

之前欧盟规定150 欧元以下的进口小包，不用缴纳关税；土耳其等不少国家，也都设置有小包免税门槛；美国市场这边关税政策也没有频繁变动……

除了平台吃到红利外，不少跨境卖家也瓜分到了红利。

但最近一两年，各国慢慢意识到问题，开始对规则进行修改。

2026 年 7 月 1 日，欧盟正式取消 150 欧元以下小包关税豁免。也就是说不管包裹价值高低，非欧盟过来的包裹都要交税。

美国也正式取消 800 美元低值包裹免税政策，同时加大对虚假申报、低报货值的稽查力度，一旦查出问题，不仅货物被扣，平台同样会被牵连问责。

新兴市场也在同步收紧规则。土耳其取消 30 欧元以下跨境小包免税额度，加强跨境电商税务稽查；澳大利亚强化低值货物的 GST 征税核查，低申报、拆分包裹的灰色操作被严厉打击；加拿大也在推进低值进口包裹的税改方案，提高跨境小包的通关门槛。

另外，产品合规方面也在逐步收紧，相应的处罚也逐渐增加。

欧洲PPWR 新包装法规已于2026 年 8 月 12 日正式强制执行，覆盖所有销售包装、物流快递包装，对包装材质、重金属、PFAS 有害物质、可回收性等都做出了硬性约束。

美国CPSC 也在加大打假力度，严查伪造安全证书、虚假标签，大量中国消费品被发起召回；美国商标局也加大对知识产权合规检查，美国海关也加大边境查扣力度，商标仿冒、外观专利侵权包裹，无论货值高低都可能直接没收。

前段时间 USPTO 发布了一起商标暴雷事件，超 5900 多件商标被纳入撤销核查名单，哪怕商标已经下证 R 标，也会被直接作废，大量中国跨境卖家中招。

在2026 年 5 月，欧洲相关部门依据 DSA 数字服务法，给 Temu开出 2 亿欧元巨额罚单。理由是平台没有做好管控非法商品的责任，让大量不合格商品上架，比如劣质充电器、有害物质超标的儿童玩具。

总之，一旦商家税务、产品出问题，平台也要跟着背锅，需要补缴税款甚至缴纳罚款。

看到这里就能想明白，Temu为什么要做这一系列调整了。

虽然 Temu已经踏上转型之路，但转型并不等于万事大吉，摆在平台面前的依旧是重重考验，距离成功还有很多路要走。

虽然Temu在近两年加大了治理侵权力度，比如后台增加审核机制，清退大量侵权商家，但平台上商家数量庞大，供应链鱼龙混杂，商标、外观专利、版权侵权难以彻底根除。

新拼姆自营品牌业务也同样绕不开这个坑。新拼姆目前还是要依赖中国成熟的OEM/ODM工厂，而这些工厂大多同时服务海内外多个品牌，专利边界模糊、侵权隐患极大。自营商品一旦大规模出货，很容易引来海外品牌发起专利诉讼。一旦中招，平台就要面临诉讼索赔、监管处罚。

另外，在海外消费者眼里， Temu商品一直就被打上了便宜、折扣标签。想扭转这种印象，让消费者认可平台自营品牌产品的品质，光靠砸钱投广告是无法做到的。

海外消费者对中国自有品牌的认可需要漫长过程，口碑、售后、产品体验都要一点点积累，短时间很难看到结果。

欧洲、北美、土耳其等地区新规落地之后，VAT 税务、欧代美代、EPR、各类产品认证，缺一不可。

Temu平台聚集了大量中小工厂与卖家，本身利润空间小，不少商家更是依靠平台维持主要营收。如今要完整配齐合规资质，对小卖家而言负担很重。部分抗风险能力弱的中小玩家会因此被迫退出，平台也会面临商家资源流失的问题，双方都要承受不小的压力。

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半托管作为平台主推模式，希望商家备货海外仓。

但新拼姆自营品牌落地后，现实矛盾也逐渐显现：一边扶持半托管商家，一边大力做新拼姆自营品牌。平台自家的货，自然更容易拿到流量资源，第三方商家流量会被挤压。

这也引起了跨境行业者的质疑：大平台亲自下场做货，第三方商家还怎么做？这也让不少半托管商家选择退店离场。

虽然平台也在做调整，适当放开定价权限挽留商家。但低价平台底色，和商家想要利润之间本身就存在冲突，如何平衡自营品牌业务与第三方商家，是一道很难解的题。