某知名明星做跨境一年赚了18 亿

曾经，明星的主战场主要集中在影视综艺、国内直播带货。

但近几年，不少演艺人士已经把目光投向了海外市场，跨境电商不再只是普通卖家的战场。

该明星是沉寂许久的范冰冰，在舆论风波事件之后，她已经有很长时间没有出现在公众视野了，甚至不少人以为她已经淡出商业市场。

但其实，她已经将事业重心放在自有美妆品牌，并且大举进军东南亚跨境市场，还交出了一份亮眼成绩。

其凭借自有美妆品牌 Fan Beauty Diary 在跨境赛道交出 18 亿 GMV 成绩单。

Fan Beauty Diary 由范冰冰在 2018 年创立，早期主要深耕国内线上美妆市场。

2021 年，团队完成从产品研发、内容营销到渠道运营的全链条自建，品牌规模开始快速增长，GMV 从 3 亿元一路攀升，2025 年全渠道 GMV 达到 18 亿元。

其中王牌产品海葡萄面膜累计售出超 1 亿片，新品红毯气垫上线 7 天销售额突破 1000 万元。

站稳脚跟之后，品牌也启动跨境出海，主攻东南亚市场。

2024 年 5 月，Fan Beauty Diary 正式入驻 Lazada 马来西亚、新加坡站点，随后入驻 Shopee、TikTok Shop 东南亚站点；待线上跑通之后，紧接着布局线下渠道，先后进驻马来西亚、新加坡屈臣氏百家门店，布局泰国 BEAUTRIUM 美妆集合店，完成了线上货架电商、短视频直播、线下实体门店的全域布局。

亮眼成绩的背后却也藏着无数的辛酸。

在出海初期，品牌发展并非一路顺风顺水。账号要靠范冰冰的个人知名度来提高曝光，比如账号内容有本人出镜才能够收获高播放，而那些纯产品物料的视频播放数据非常惨淡。

为了打响品牌，团队开始调整策略，针对东南亚湿热气候优化产品卖点，主打清爽补水，定价锚定中端价位，避开超低价内卷和国际大牌高价区间；同时结合本地网红合作、线下快闪活动，逐步打开局面。

终于在2025 年双 11 大促期间，品牌登上了Lazada 护肤店铺榜 Top2、Shopee 护肤畅销榜 Top3。

其实范冰冰并不是个案，现在出海的名人越来越多了。

不用说大家都知道，现在国内互联网流量红利见顶，国内直播电商竞争过于激烈，不少明星、网红、头部 KOL 都意识到了国内市场增量有限，已经开始把目光投向海外。并利用自身的内容运营经验、粉丝影响力，布局跨境出海赛道，玩法也各不相同。

网红疯狂小杨哥旗下的三只羊集团，2023 年已开始布局跨境出海业务，成立了海外 MCN 机构 Three Sheep Network，落地新加坡本地仓，主攻 TikTok Shop 东南亚市场。

不过，三只羊出海并没有让小杨哥本人出镜直播，而是采用国内成熟的短视频切片加东南亚本地达人合作带货模式进行推广，品类涉及家居、日用、小家电等国货产品。

2024 年 1 月，三只羊在新加坡完成首场 TikTok Shop 直播，冲上了当地 GMV 榜单第一名；后面不断拓展马来西亚、越南站点，还布局墨西哥市场。

再就是大家都知道的李佳琦，其同样也很早就启动跨境出海布局。

李佳琦不是单纯的线上卖货，其出海路线兼顾线上达人带货与线下品牌文化传播，偏向于IP 赋能国货出海的模式。

如今，大量网红、头部达人布局跨境出海已经成为常态。仔细了解就能发现，国内不少抖音、小红书头部网红，都有搭建 TikTok 海外账号，有的选择做海外达人带货，为国货品牌做种草直播；有的则孵化自有服饰、家居、美妆品牌，通过 Temu、TikTok Shop 完成出海。

从大批明星、网红跨界入局跨境电商，可以看出跨境电商其实还是充满机会的黄金赛道。海外市场依然有发展空间。

欧美作为全球体量最大、最成熟的两大跨境核心市场，整体消费基数庞大、消费能力也非常稳定，一直是跨境卖家布局的核心阵地。

欧美消费者消费理念成熟、付费意愿强、对品质与品牌认可度高，低价恶意内卷乱象较少，市场营商环境比较规范。同时欧美电商基础设施完善，物流体系、支付体系、售后体系高度成熟，用户线上购物渗透率极高，消费习惯稳定，复购率可观。

除此之外，欧美市场品类需求丰富，覆盖家居、3C、美妆、服饰等全品类赛道，品牌溢价空间充足，适合卖家深耕精品模式、打造品牌影响力。

东南亚、拉美、中东等新兴市场，目前处在电商渗透率快速提升的阶段。东南亚市场互联网用户基数庞大，直播电商发展良好，其短视频带货模式和国内成熟经验可以快速做到适配；中东市场年轻人口占比高，对美妆、家居类产品需求旺盛。

在平台方面，像TikTok Shop、Lazada、Shopee 等这些新兴平台也在快速发展，海外直播电商模式已经成熟。国内明星、网红拥有多年的短视频、直播、内容营销能力，这套方法论可以直接迁移到海外市场。

虽然现在跨境出海机遇很多，但却不是人人都能出海。

现在全球各地区的监管政策都在收紧，不管是欧美还是新兴市场，都不再是低门槛时代了。

欧盟已取消 150 欧元以下小包免税政策，所有境外直邮包裹都需要缴纳关税与 VAT，同时PPWR包装法规、EPR 回收责任、欧代等强制要求全面落地。

美国关税政策频繁变动，CPSC 产品安全、商标版权、州级销售税监管持续加码。卖家一旦出现不合规，不仅商品会被海关扣押，还会面临店铺冻结、巨额罚金。

新兴市场也同样不是 “法外之地”。东南亚各国陆续出台电商监管法规，比如越南严查产品产地和资质、泰国完善履约时效监管等；拉美巴西、墨西哥强化进口申报、税务核查，清关查验力度持续提升。

由此可知，不管是手握流量的明星 IP 团队，还是普通中小卖家，想要分到出海这块蛋糕，前提永远是合规。

对于普通跨境卖家来说，不仅要理性看待明星出海的现象，也要看清赛道的底层逻辑，做好税务、知识产权、产品安全认证等合规化。

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