加入亚马逊“Premium Beauty”计划,购物车占有率能保持90%以上?!

作者:美鸥网 Yuan.              浏览数:2568              时间:2020-07-30 19:39:45
受疫情影响,一段时间以来都抵触在亚马逊上销售的奢侈品牌,得益于亚马逊专门为他们开辟了Premium Beauty计划正在迎头赶上。

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内容提要


受疫情影响,一段时间以来都抵触在亚马逊上销售的奢侈品牌,得益于亚马逊专门为他们开辟了Premium Beauty计划正在迎头赶上。


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很多奢侈品牌很长一段时间以来都抵制住了在亚马逊上销售奢侈品的诱惑。一个经常被引用的论点是,他们不希望自己的产品在人们购买卫生纸的地方销售。(具有讽刺意味的是,卫生纸在2020年成为了奢侈品。)


现在,这些品牌正在迎头赶上。在封锁期间,几乎所有的购物活动都转移到了网上,而其中一些行为将会持续下去。内曼·马库斯(Neiman Marcus)等高端百货公司正在倒闭,而我们看到的只是一个开始。


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但消费者正在亚马逊上购买奢侈品美容产品,这种情况已经持续一段时间了。近几个月来,拉梅尔(La Mer)、香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)等知名品牌的产品在亚马逊上的销量依然强劲。口红效应也在起作用,那些在困难时期想要稍微放纵一下的顾客不一定是那些会买柏金包的人。

名牌的拯救之道:品牌门控

亚马逊的“Premium Beauty”计划对参与的品牌有一个独特的好处:品牌门控。这意味着亚马逊将限制第三方经销商销售门控品牌的产品。

该计划解决了品牌面临的巨大难题,包括价格过低的产品导致的渠道冲突,经销商销售过期商品的可能性,使用非品牌产品和品牌内容,以及提供糟糕的客户体验从而损害品牌。

亚马逊为少数品牌提供门控服务,通常是一些高端品牌,比如苹果(Apple)和其他高端消费电子品牌,它们经常遭遇假货。众所周知,亚马逊拒绝为勃肯斯托克(Birkenstock)提供品牌闸门,最终导致这家鞋业公司放弃了这个平台。亚马逊实际上同意为耐克提供闸门服务,但这似乎没有成为现实,而且耐克也停止了在亚马逊上的直接销售。

亚马逊为什么要为整个品类的产品开辟一个例外呢?

这是亚马逊吸引香奈儿(Chanel)、拉梅尔(La Mer)和迪奥(Dior)等品牌入驻该平台的唯一途径。亚马逊非常了解“FOMO”的影响。一旦它们能够吸引到某个类别的一些高端品牌,其他人就会争相效仿,以免错失良机。


品牌门控的效果

品牌门控对知名美容品牌非常有效。入伙可能需要一点时间(最多6个月),但一旦注册了一个品牌,效果是非常显著的。在门控之前,一个品牌只有40-60%的时间控制了Buy Box;选控后,这个比例增加到90%以上。

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这并不是一个完美的系统,大多数参与该项目的品牌仍然需要监控他们的产品列表,并向亚马逊项目经理报告违规者。但是在产品列表上的经销商数量大大减少,亚马逊将自己从列表中删除这些经销商,而不是品牌需要联系经销商。

亚马逊与品牌的爱恨情仇


在亚马逊上直接销售为品牌打开了一个销售和营销机会的世界。亚马逊目前是仅次于Facebook和谷歌的第三大广告平台,它投资的广告工具涵盖了整个“渠道”,从品牌知名度到针对竞争对手,再到在老客户进货时重新定位。

品牌也可以通过品牌商店、直播视频和类似instagram的“贴子”来创造更丰富的产品和品牌内容。

尽管如此,亚马逊还是只能为品牌和消费者提供了统一的体验。各大品牌无法像在自己的电子商务网站上那样量身定制用户体验。没有抽样,没有办法在购买前与客户互动,对客户的旅程缺乏洞察力。

露华浓是第一批在全国销售的奢侈品牌之一,这些品牌也在亚马逊上销售。露华浓(Revlon)奢侈品部门美国营销与教育主管奥希亚•萨维尔(Oshiya Savur)表示,知名美容品牌在来到亚马逊网站时可能会犹豫不决,因为它们无法控制购物体验。她说:“咖啡滤纸就像口红一样,失去了浪漫。”

品牌也不能与顾客建立一对一的体验——亚马逊的顾客是亚马逊的顾客。这延伸到了品牌可以在亚马逊上收集到的数据的数量和质量。虽然数据集正在改善,但亚马逊只是众多品牌需要与之抗衡的数字“围墙花园”之一。

其他类别的奢侈品牌表现不佳


亚马逊在其他奢侈品领域也做出了努力,尤其是时尚领域。今年,亚马逊和《Vogue》杂志合作开展了一个名为Common Threads的项目,这是一个为参加《Vogue》/CFDA时装基金竞赛的校友开设的数字店面。据The Cut报道,一些设计师从网站上的销售中看到了成功,但整个行业的反应并不热烈。

要想在其他奢侈品领域取得成功,亚马逊需要从已经成功的Premium Beauty计划中吸取教训:在提供功能和保证的同时,亚马逊还在电子商务销售中占据着品牌无法抗拒的50%的市场份额。

编译/美鸥网  Yuan.

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